「内容付费」的公共标签

　　2016年6月5号，《李翔商业内参》在罗辑思维旗下「得到」APP接受付费订阅，定位为「你的私家商业知识秘书」，为用户提供高频、有用的商业知识，年费为199元。

　　这一天是亚当·斯密和凯恩斯两个人的生日，李翔选择这一天上线，可见其情怀。「虽然用户支付的是非常轻的价格，一天五毛钱，但仍然希望能够给用户有一个宏大的历史感：每个人是在一个宏大的时代里面生存，在做出判断和观察。」

　　「中国最好的商业记者之一李翔历时半年打造」、「马云是第一号用户，亲自录语音站台」、「柳传志、雷军等众多大佬站台」、「罗胖参与」等标签，使得这款定位为付费阅读的内容产品，让公众充满想象。

　　上线第一天，《李翔商业内参》就有1万多名用户订阅，不过半月收入超千万。

　　李翔的个人品牌从媒体业内大范围溢出，成为了谈论「内容付费」、「内容创业」绕不过去的公共标签。罗辑思维的脱不花说《李翔商业内参》为所有的严肃内容生产者趟了一条生路，「改变了投资界对内容产品的观念和看法。」

　　在12年媒体经历中，李翔曾担任过多家知名报纸杂志的主管编辑，先后担任过《经济观察报》主笔兼总编辑助理、《彭博商业周刊》副主编、《时尚先生esquire》执行主编及《财经天下》周刊主编兼出版人。

　　作为中国最好的商业记者之一，李翔采访过几乎所有中国商业世界的知名人物：从第一代企业家如柳传志、张瑞敏、王石；到互联网一代如马云、丁磊、田溯宁、曹国伟；再到最近几年新晋的互联网创业明星如王兴、程维、张旭豪等。

　　在外界看来，这些关于李翔本人的过往经历是用户蜂拥订阅的一大原因。

　　和他采访过的所有商业大佬不同，李翔平日里总是T恤搭配休闲长裤或牛仔裤，再加上一双球鞋。整个人最显眼的是一头微卷的长发，和一副黑框眼镜，散发出浓烈的知识分子气息。这幅文人模样的日常装扮，很难把他和处处讲究西装革履的商业社会联系在一起。

　　而对于把自己的名字放进产品中，李翔其实一开始是拒绝的，甚至曾一度觉得这是心理障碍，「每次开会都逼着我把自己的名字放进产品名称中，每次我都会拒绝，但每次开会他们都会再次提出。」但最终李翔还是拗不过罗振宇的建议，等到答应之后，「我才发现，这样一来，我就没有办法再躲在某一个品牌之后，《李翔商业内参》这个顶着我名字的产品，它的诚意和水准，将会影响到我一辈子的人品和信用。」

　　作为一个资深的财经记者，李翔对商业世界的观察视野很广阔，个人阅读量也很大，人们相信他的视角和判断是有价值的，能够得以扩展视野、收获不通的思考。罗振宇说得更直白，「这个产品卖的不是信息，而是李翔基于超过十年的商业报道经验而获得的认知能力。」

　　因此，也有人认为，《李翔商业内参》这样的内容付费「成功」，其实并不是内容付费的成功，而是个人品牌的成功。

　　努力写出下一个真实的句子

　　2004年5月，李翔加入《经济观察报》，作为一个媒体人，「真正的教育正是从此开始」。李翔到现在都经常说起《经济观察报》的slogan——理性，建设性。「这种看待事物的方式，包括你发表言论的那种态度，应该是对我的最大影响吧。」

　　李翔回忆第一次经过《经济观察报》评论部主任何军办公室门口，被门上贴着的一张手写纸条感动，「努力写出下一个真实的句子。」他看过海明威的《流动的盛宴》，但之后才知道那句话是当时的主笔许知远抄写下来的。

　　很多人从许知远洋洋洒洒的评论中读出《纽约时报》的味道。因为「宏大叙事」以及类似英文中「华丽的长复句」笔法，又有很多人都说李翔跟许知远很像。在李翔于2009年出版的《共和国记忆60年》中，仍可瞥见类似风格。

　　1982年出生的李翔比许知远小六岁，二人曾是《经济观察报》的同事，更是多年的老友。当他们坐在一起，一头长发和一脸知识分子气息，确实很像。有人半开玩笑地问有没有模仿？李翔笑着摇摇头，「这是天生的，自然卷。」

　　当时，《经济观察报》的一帮同事都非常具有实验精神，都在向外学习。比如编辑于威受美国著名电视记者比尔•莫耶斯的系列访问「美国心灵」启发，想到开辟名为《中国心灵》的栏目，于是李翔采访了袁伟时、谢泳、许纪霖、崔卫平、展江…栏目后来改为《个人历史》——《纽约客》上的同名专栏，这期间，李又采访了童话大王郑渊洁等人。

　　2005年，李翔在《经济观察报》期间有过一次短暂出走，当重新回到这家报社时，正是他「对商业的热情日益高涨的时期」。他「怀着巨大的期望列出了一份商人的访问名单，希望自己能够用一到两年时间来完成这个计划，彻底满足自己对商业和商人的好奇心。」

　　2009年，27岁的李翔出版了《商业领袖访谈录》，是其前些年访问商界人士的结集，包括马云、宗庆后、郭台铭、王石、史玉柱、李开复、俞敏洪…在那些文章中，吴晓波看到了这个比他还腼腆的年轻人已然具备跟知名者对话的从容与镇定。他喜欢文章中的对话，「宛如看人当街对弈」。

　　2012年，30岁的李翔任《时尚先生》中文版执行主编。当时几乎所有的朋友都反对他去，特别是他的好朋友许知远。「他是特别特别反对的，认为我堕落了…按照他的话说，是我的虚荣心蒙蔽了判断力」，李翔笑着说。

　　而如今往事重提，许知远反倒也倒觉得在时尚杂志的经历是可以尝试的，因为「没有更好的地方可以去呀。那时候有段时间，只有时尚杂志可以收容一些可以比较深入写作和思考的人呐…是中国媒体的悲哀。」

　　其实，《GQ》中文版创刊的时候也找过李翔。「能不能把所谓生活方式之外的东西带到这本杂志里面？类似商业的东西、报道，能不能加入到里边，让它变得更有影响力嘛。」李翔当时是这么回复刘江和瘦马的。

　　事实上，李翔也是这么做的。看看2013年《时尚先生》的几个封面就知道了，4月刊封面人物为吴敬琏、柳传志和马云，标题是《商业的意义：市场的群星闪耀时》；8月刊封面则是秦晖和陈丹青，名曰《观念特辑》；10月是杂志八十周年纪念刊，随机封面分别是来自8个国家的12位当代大师，包括马里奥·巴尔加斯·略萨、安藤忠雄、伍迪·艾伦、保罗·奥斯特、史景迁、迈克尔·翁达杰等。

　　《时尚先生》2013年4月刊

　　互相折磨的过程

　　李翔和罗振宇认识在2005年，当时罗振宇离开央视去第一财经，做一档节目叫《中国经营者》，请吴晓波主持，也找了李翔一起开策划会，但也只是认识。

　　真正密集密集的讨论、开会、在一起工作就是2015年十一之后，罗振宇准备做《时间的朋友》跨年演讲，于是找来了李翔来帮他们做策划。

　　当时李翔还在媒体内部做一些尝试，因为各种原因不是特别顺利。有时候会议间歇就会聊到媒体人转型。从那个时候开始，罗振宇和李翔就开始密集讨论内容服务的事情。

　　新媒体有没有基于提供有价值内容直接收费的「价值模式」而非广告变现的「流量模式」？

　　今年春节前后，李翔去了一趟硅谷，也和李开复聊到传统媒体的生存问题。李翔说当时就萌生可能要出来创业的想法，「你可能很难在一个传统的公司里面做一个新的事情，因为机制什么态度的完全不一样。」

　　李开复和创新工场硅谷同事和李翔介绍了美国时下的最新的新媒体模式，包括Twitter创始人在做的文章分发平台Medium、一群《华尔街日报》记者出来做的用户付费订阅长报道产品The Information。「一天推送一篇文章，一周推送五篇，费用特别高，一年要两百美元左右，比华尔街日报还贵。」

　　看到Medium的第一眼，李翔就觉得Medium这类博客平台在中国其实很难做了，他对The Information很感兴趣，搜了一下，发给了罗振宇。然后罗振宇说，这就是我建议的东西，「就是用户付费，不要走那么多弯路，做流量做广告做电商什么的。」

　　「性、暴力、权力、金钱、虚荣，这是人的底层需求。互联网的产品如果满足底层需求是取悦吗？如果是这样我肯定不会去取悦！」李翔自己也很清楚想要的是什么，他不想靠满足人的底层需求来取悦观众获取流量，他想提供真正有价值的东西。

　　李翔从硅谷回来后，罗振宇劝他离职创业，一起筹划新产品。此时，双方唯一达成的共识是产品要基于用户付费，至于它究竟长什么样子，谁都不知道。他们开始一点点讨论产品具体的细节、形态，打磨产品。

　　「这是一个互相折磨的过程」，李翔说。

　　内容付费的窄门

　　「用户付费是一个窄门，你如果走通了就走通了，走不通去做免费的内容、去海量分发，它是一个红海吧，而且它会逼着你去做标题党那样的东西。」李翔认为还是要试图去走窄门，只有付费的，才是可持续的。

　　「付费之后，我要为人家负责，我要提供有价值的内容，这才是媒体人的初心和价值所在。」李翔很坚定他的选择，「我们还是服务有理想的人」。

　　霍炬在《网络霸凌、收费阅读和内容创业》的文章中表示，创作者被网络霸凌（语言冷暴力）和盗版的问题烦扰，促使内容从免费走向收费。收费设置了读者的门槛，创作者可以跟互相能理解的人交流，而不用再被不喜欢自己的喷子随意乱喷一顿。

　　「首先选择路径，不做免费内容，做用户付费，通过最直接的方式给用户传递信息，之后，假设产品、服务，提出模型到一步步推到现在的这个模型。」

　　李翔准备了好几个方案，比如类似一开始他们英雄所见略同的The Information这样的长报道产品，他算了一下，如果每个记者每月写一篇长报道，一个月20天要20篇，他需要请20个记者。然而这个方案首先被否掉了。「你不能指望去餐厅吃饭，平时不开只有某一天开张，一年当中只有几天做的饭特别好吃，而其他的都质量一般。」长报道的质量波动和发布周期长让一个初创公司去做很有难度。「不是说这类产品不好，而是做不到。」

　　几次推演下来，李翔和他的团队最终确定了低成本地提供商业知识服务的商业模式。

　　你的私家商业知识秘书

　　李翔找到了一个方向，帮助人去获取高效率、高质量的内容，成为读者的「私家商业知识秘书」。「在内容泛滥的时代，注意力是最稀缺的资源，但现实是注意力是最被滥用的资源，每天都有各种各样的内容和信息在抢夺用户的注意力，以免费为诱饵，交换你的时间。包括各种广告，公司应该付费让观众看广告，对注意力定价。」

　　《未来是湿的》作者克莱·舍基在接受李翔采访的时候提到，未来所有人都会越来越焦虑的，「因为你的信息过滤系统崩溃掉了。」

　　李翔举例说就像我们看电影里的那种民间开天眼，信息的爆发程度就是让每个人都开了天眼。「未来大家会越来越焦虑，每个人都开了天眼，所有东西都可以看到，但是大脑根本处理不了这么多东西，过滤系统失效，肯定会很焦虑。这个时候就需要有人来重建有效的过滤系统。」于是人类发明了几种方式去解决这个问题，机器学习、社交网络推荐、编辑推荐。

　　「我们做的就是编辑推荐、编辑选择、编辑过滤，可能还承担一个重写，提炼干货」。

　　《李翔商业内参》每周推送6篇稿件、一年52周无间断更新，每天的推送内容是十几个零散的商业新闻、观点或者知识点的汇总，分别辅以李翔本人的点评。产品更强调服务性。高频、高质、有用、省时、人格化，李翔始终相信，生产有价值的内容，用户就会愿意付费。

　　我们开玩笑说这是不是就是个知识贩子，并且贩卖的不是信息本身，而是信息的过滤选择？李翔回答说其实卖的是服务，包括你的效率、你的选择、你的品位

　　正如介绍所言，《李翔商业内参》不单纯提供信息，还提供独家视角和深度解读；不试图保持中立，给出个人判断甚至建议；根据应用场景打造，适合不同场景的需要。

　　「我们比贩子幸苦多了。」

　　用自己的焦虑解决用户的焦虑

　　李翔提起了马云多一句话，大意是不要羡慕互联网公司，传统制造业你们是机器消耗型的，下了班如果是机器自动运转还可以不断生产产品。但是你们看我们做的事情，完全是人消耗型的。

　　李翔认为现在做的这个事情也是人消耗型的，完全是靠每个人高强度的工时，要去看海量的信息、内容，去甄别、判断、改写，要去跟不同人聊天，完了之后还要去考虑他的表达方式。

　　李翔说最近起得比较早，「不知道是因为夏天的原因还是因为焦虑」。

　　每天晚上大概十二点到一点睡觉，有的时候可能睡不着就更晚一些，到三点左右。但无论多晚睡，早上七八点钟李翔就进入工作状态，冲一杯咖啡，看一些书，或者朋友圈里的文章，做一些截屏、记录。

　　李翔的藏书有三四千册，还是扔了很多以后的数量。他每天都要看两三个小时的书，「办公室也看，在家也看，出差在车上也看」，《李翔商业内参》团队的杨蕾说。

　　十点多的的时候，李翔通常步行10分钟到朗园Vintage罗辑思维办公室，最里面有一个不足5平米的会议室，门上贴着一张A4纸，上面写着「李翔商业内参」，这就是李翔的办公室。在这里办公，是为了「彼此方便」，李翔打趣地说，「这就是蚂蚁公司创业的日常。」

　　纠结于用户数据，文章打开率的数据，这跟此前在任何岗位都不一样。「很忙，哪儿都去不了。」李翔说自己基本不社交，基本是中午吃饭才社交，尽量晚上的时候不约人，因为会特别累。和他得工作节奏一样，李翔说话语速很快，总是像赶着去做什么似的。和看书的时候，是两个状态。

　　「跟罗辑思维一开会，就怕吵起来，他们每次都说，你别急，别急啊。我老是说话声音很大，语速很快，就觉得一大堆事要做。」让他焦虑的多是产品上一些细枝末节。

　　李翔的团队只有3位成员，都是资深媒体人，最年轻的85年出生，每天都要见面开会磨1-2个小时，讨论对每一条资讯的筛选，看内容本身有无价值、表述有无问题，选出内容后，再由自己来写点评，每一句话怎么说更合适。李翔认为，「短不意味着浅显，言简意赅有深度是他追求的效果。」

　　他们甚至会真的一遍一遍读出来，体验它的语感，到底表达的是不是流畅，以及到底它有没有表达清楚等等。就是一个磨具体细节的东西，完全是高强度的投入，李翔说，他想不出其他更好的方式。

　　「我们就考虑这个消息自己喜不喜欢，用户是否会喜欢，对用户有没有价值。」在《内参》的标准里，这三者缺一不可。

　　「在杂志，我创过刊，不止一次改过版，但都没有做《李翔商业内参》这个产品给我冲击这么大。」「每天的内容要同时满足这几个特征」的要求就足够把整个团队带入焦虑的状态。

　　帮用户过滤掉繁杂的信息，选择有价值的信息。李翔在反复强调用户价值，按他的话，这是产品的定位，也是每天筛选消息的标准。李翔在考虑控制条数、字数，「担心用户收到信息过多了。」

　　每条内容，李翔表示都遵循极简原则：如果不是明确的肯定，就是明确的否定。李翔解释说，现在的目标是帮助用户提高效率，所以让用户在知识面前犹豫徘徊是要命的。而相应的代价，就是用他们得焦虑去解决了读者信息过载的焦虑。

　　下午六七点，李翔和同事还在这里为晚上9点前的更新内容修改、调整，这是产品上线后，他和同事的日常——「没日没夜的做内容。」

　　李翔爱猫，有一只猫叫可乐，他常常「托猫言志」。

　　比如拍一张猫咪站在玻璃窗前的背影，解说：俯视CBD的成功幻觉也无法消除深深的焦虑感啊；拍一张猫将整个身体耷拉在桌角的图片，配文：书看不完太焦虑……

　　这是一个知识分子、一个内容匠人的焦虑。